在日益强调客户体验的今日，一汽-大众正式发布了客户品牌——“大众老友记”。
“客户是一汽-大众最重要的财富。”一汽-大众（商务）副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理吴迎凯在接受笔者采访时如是说。一汽-大众大众品牌超2000万车主已经成为了它成立至今积累的最宝贵的财产，也是其未来在红海市场竞争的基石。“维护好、服务好这些客户比什么都重要，这是我们内部所有领导和同事的共识。”他说到。
中国汽车市场历经数十年高速增长后，已全面进入存量博弈阶段。数据显示，2024年国内汽车保有量突破3.5亿辆，年销量增速放缓至5%以下，单纯依靠新车销售拉动增长的模式难以为继。在此背景下，客户的终身价值与情感认同成为品牌竞争的关键。
一汽-大众发布“大众老友记”，不仅是为了整合并强化过去相对分散的客户权益，形成统一的、强记忆点的品牌化承诺，更正式宣告一汽-大众“以客户为中心的长期主义和利他主义”经营理念进入全新阶段，标志着一汽-大众将从“造好车”，转向“经营好与每一位客户的关系”，进而在激烈的市场竞争中，巩固并扩大一汽-大众大众品牌的领先优势。
这种转变的底层逻辑，是对客户价值的重新定义：客户不再是单纯的“购买者”，而是品牌的“共创者”和“价值共享者”。正如“大众老友记”的命名所传递的，一汽-大众将客户视为“老友”，以“信赖”实现“陪伴”。
不惜成本 打造“真实的客户价值”
从1991年成立至今，作为国民燃油车的品质标杆，一汽-大众将的安全与可靠有目共睹。“看得见、摸得着” 的品质实力，是客户关系建立的前提。也因此，一汽-大众大众品牌的2000万客户中不乏“超级铁杆粉丝”——家中多台大众车的车主不胜枚举。
正是本着“维护好、服务好客户”的初心，一汽-大众决定打造“大众老友记”这个客户品牌。更有利于与客户交流的同时，“大众老友记”又不仅仅是个IP，更包含了许多实质性的内容。
“大众老友记”通过五大核心权益板块，构建了完整的客户体验闭环：老友欢聚、老友关爱、老友共创、老友服务、老友升值计划，全面覆盖一汽-大众大众品牌客户从购车、用车到社群互动的完整旅程，希望将每一次互动都转化为有温度、有价值的回馈。
在“老友服务”权益板块中，一汽-大众敢为人先提出“双终身”质保，让客户用车安心放心。比起常规的“3年10万公里”质保，一汽-大众将整车+备件的质保期限拉长至“终身”。
在“老友升值计划”中，一汽-大众也为“老友”呈上专属感恩礼，该权益也是“大众老友记”品牌的核心权益：包含置换权益、增购权益、推荐权益。简言之，“越早换，越升值；越拥有，越升值；越推荐，越升值”。
此外，为老友呈上专属感恩礼的同时，一汽-大众也面向新客户推出了“新朋超值计划”，包含“车越大，越轻松”的金融权益：从轻松的“0首付、低日供”，到旗舰车型的“3年乃至5年0利息”，一汽-大众致力于为客户减轻负担；以及“车越大，越周全”的终身保障：客户选择的车型越高阶，享受的保障也越全面，最高可享包含“终身保养和维修补偿”。
并非简单的权益叠加，以“大众老友记”为名，一汽-大众要为所有客户构建了一个覆盖全生命周期的、清晰而丰厚的价值体系，实现从“功能满足”到“情感共鸣”的跨越。
客户品牌背后的营销变革
一汽-大众打造客户品牌 IP“大众老友记”，为汽车行业打造了一个标杆：在技术趋同、价格战难以为继的当下，用户价值的重构将成为品牌差异化竞争的核心。这种重构不是口号，而是需要通过品牌定位、价值主张、权益设计的系统性联动来实现。
对于一汽-大众而言，“大众老友记”的意义在于以2000余万客户为基础，通过情感纽带激活存量用户的全生命周期价值，同时借助老用户的口碑效应持续撬动新用户，形成“存量带增量”的良性循环。这不仅能提升客户留存率和复购率，更能将车主转化为品牌的“代言人”，降低营销成本。
实际上，今年以来，一汽-大众动作频频，旨在从更深层变革营销体系。
今年上半年，仅用了2个月的时间，一汽-大众大众品牌就完成了“以客户为中心、以结果为导向”的全方位营销体系重构。而这次变革远超架构、流程的调整，实则是一汽-大众大众品牌在激烈的市场竞争中，主动构建抵御风险、适应变化的内在机制，其核心在于强化组织的自适应能力。
在这次变革中，过去传统的“前台-后台”业务模式，重塑为协同效率更高的“前台-中台-后台”三段式架构，打造出了涵盖市场、销售、渠道、客户运营、售后服务及商品经营六大职能部门的后台能力中心，新设立了以商品经营部、销售策略部与整合营销部为核心的中台策略与资源整合中心，并强化了以区域一线为主的前台作战中心，形成统一作战体系。
与打造“大众老友记”一脉相承的是，一汽-大众已经深知：to B的模式已不适用，面对新能源时代，一汽-大众需要强化自己的 to C基因。
“当前，客户对于新能源、智能化方面的需求有了非常大的变化，应该如何与他们沟通，如何影响他们、服务他们，这是我们需要考虑的。”此前在与笔者交流时，一汽大众销售有限责任公司大众品牌市场业务负责人赵建民曾如是表示。
而重构客户价值，从来不是一蹴而就的。“大众老友记”则是一个新的开端，也为人们揭示了汽车品牌构建客户价值的新篇章。面临当前的竞争挑战，从2B到2C重塑自我基因，做更懂新客户的汽车企业，一汽-大众为接下来的竞争做好了准备。